加起来快300岁的餐饮品牌,如何花式撩拨年轻人? |【极十好奇推荐】

2019年02月14日 酒窖常识 92 views

这是JISHI极十为您分享的第392期内容;

今年可称之为国潮元年,餐饮品牌的国潮势头可谓绚丽多彩、遍地开花。

今年可称之为国潮元年,受全球潮流文化影响,中国的潮流文化也越发汹涌,2017年潮牌增长速度达62%,可谓异军突起。许多国产品牌集体采用跨界的方式进行品牌年轻化尝试,并将“中国制造”推向世界。

在刚刚过去的2018纽约时装周,来自中国的李宁、太平鸟让国人刷新对国货品牌的印象。而《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目的火爆,也催生了国内估值3000亿元的嘻哈周边潮流市场。它们如何成为潮牌?它们如何走向世界?

2018年,餐饮品牌的国潮势头可谓绚丽多彩、遍地开花。

一边是百年老店集体“致青春”,一边是异军突起的新品牌“为国争光”,餐饮小食也不甘示弱,跨界合作、潮流玩法轮番上阵,一遍遍刷新着在消费者心中的固有形象。

老品牌集体“致青春”

代表:北京稻香村、知味观

  • 北京稻香村:拿“二次元”与年轻人交流

如今,二次元文化正在迅速崛起,和二次元IP跨界已成为新老企业和年轻人交流的一种行之有效的方式,更成为老字号品牌的“吸粉”神器。

作为享誉中外的老字号品牌,北京稻香村也开始品牌人格化的探索。

在今年端午节前夕,北京稻香村联合演员黄渤的瀚纳影业共同推出一款以黄渤二次元形象为主题的黄逗菌冰糕礼盒。包装主打“呆萌”路线,从外包装到糕点皮面和馅料都进行了创新。老字号与二次元的碰撞,以及明星IP的加持,让这款产品从里到外都透出一股新鲜与活力。

图:源自网络

该礼盒将黄逗菌本人与小伙伴的多元性格和IP形象融入到糕点的皮馅口味中,推出了奶酪金桔、咖啡香麻、红酒牛肉、抹茶红豆、奶黄果蔬5种口味;外包装以黄色为主色调,并且印有白色动漫字体,呈现“纠结、吃还是不吃”等表现新生代消费群体在面临美食时的心理活动,充满乐趣。

图:源自北京稻香村官方微博

此外,不同于端午节普遍的粽子,吃冰糕这一与众不同的吃食,满足了年轻受众对新鲜感的体验。

跨界借力之外,北京稻香村一改往日经营面貌,推出了名为“稻田日记”的小清新形象实体店。

图:源自稻田日记官方微博

从门店装修风格上来看,稻田日记整体呈现出小清新的气质。门头“稻田日记”是带有日式风格的手写体,外部设计以黑白色调搭配,内部采用原木色餐桌和屏风,风格简洁明快。

而从产品来说,这里绝大多数的甜点也是专门研发。与北京稻香村大块点心不同,这里的甜点大都小巧精致,形状可爱,显眼又是针对年轻人的又一精心策划。

  • 知味观:推“知味小馆”,上演宫廷风快闪

在如何赢得年轻人青睐这件事上,知味馆也做出了同样举措:推出新品牌“知味小馆”,首家门店开在了杭州西溪路上,吸引了不少杭州人前去打卡。

比起知味观的厚重传承,知味小馆俨然就是一处清新所在。门店设计在传承传统文化的同时,又添加了当下的流行元素,选用了蒸笼竹编元素、水磨石这样传统质朴可延续性的材料,餐厅质感便能历久弥新。此外,搭配原木色桌椅、暖色系灯光,以及静谧的蓝绿色墙面,提供舒适的用餐环境。

知味小馆的装修设计别有洞天,点心同样也不走寻常路。小笼皮的颜色根据不同的馅料而变化,比如橘黄色的是牛肉小笼,绿色的是虾肉小笼、卡其色的是菌菇小笼。小笼皮颜色取自天然,每天限量供应。就连一碗猫耳朵,也有彩色版。据了解,在知味小馆还有荣获全国大赛奖牌的面点大师坐镇,一展手艺绝活。

去年,知味观搭上新零售快车,开出杭城首家新零售智慧门店。该门店虽仅18平米,但功能齐全。左边是糕点样品区,墙上挂着智能云货架电子屏,可直接进入线上购买。右边是工作台,背后区域则为现场制作开辟。

图:源自网络

据悉,这家门店是知味观电商团队新零售的试验品窗口,引入了大师现场手作、智能云货架、一对一线上导购运营离店顾客等新零售方案。

显然,年轻化的知味小馆,无疑使知味观这个老字号,在拉拢年轻客群上走得更进一步。“人老心不老”的知味观,同样在技术面前也没落下步子,走在了行业前列。

“为国争光”新品牌

代表:瑞幸咖啡、小罐茶

  • 瑞幸:舶来品里崛起的“国潮”表率

在咖啡这个舶来领域,一直都没有强势的本土品牌出现。不过去年,“小蓝杯”瑞幸咖啡终于打破了这种局面。

尽管一直以来围绕瑞幸的言论毁誉参半,但拔地而起的瑞幸,在某些层面可以堪称咖啡届的“国潮”表率。

图:源自瑞幸咖啡官方微博

在瑞幸咖啡出现之前,市场上的咖啡存在“购买不方便”和“价格不便宜”两大痛点。瑞幸的横空出世,将这两点一一突破。

首先针对价格不便宜的问题,瑞幸在成本上进行大刀阔斧改革。将门店由大变小;依托APP将线上线下相结合,大大提高效率;糖浆、咖啡生豆采购、轻食、包材等供应商只选成熟知名企业;咖啡制作过程标准化、简单化……一系列简化措施之后,每一杯咖啡的实际价格大大降低。

其次在“购买不方便”这一问题上,瑞幸迅速扩大门店密度,覆盖包括CBD商业区、写字楼、学校、医院、火车站加油站等人流密集处,无限贴近用户,支持堂食、自提和外送。短短一年内开出2000家门店,在一线城市核心区域几乎每500米就有一家门店,配送时间近乎全部控制在了半小时以内。

图:源自瑞幸咖啡官方微博

这些业务及成绩,犹如咖啡界的一颗巨雷,炸开了前人未至之境,引领着新一批创业者对咖啡市场格局进行创新性颠覆。

  • 小罐茶:一只小小罐如何逆袭中国茶?

中国茶文化已有几千年历史,但这个古老的行业,一直没有代表性的工业化品牌。为何小罐茶可以成功突围,成为中国茶文化的时尚代表?

首先,在简化消费者认知上下功夫。小罐茶从产地、工艺、原料等进行标准化尝试,并在此基础上,将重量、价格、品级统一为一小罐,简化消费者对茶叶认知,让消费者选择起来更加简便。

其次,一改古老茶文化的传统印象,从包装、店面上打造现代、时尚的品牌形象。小罐茶独创食品级铝材小罐、充氮包装,确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化;同时,重新定义了“一罐一泡”的品茗方式,避免消费者“对于不同的茶一泡要抓多少量”的困惑。

图:源自小罐茶官方旗舰店

在店面设计上,小罐茶也紧跟当下潮流,开出了小罐茶体验店。体验门店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计,可以形象地理解为一座现代“茶库”。

入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感,奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验,多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。

其中,茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在,也有日本板前料理的严谨细致,采用高脚椅和木质案几,让时尚与仪式感完美融合。

图:源自网络

创始人杜国楹曾表示,2019年小罐茶会推出更年轻系列,价格更低、面对更年轻人群。相信未来小罐茶会更“潮”。

餐饮小食玩跨界:旺仔、周黑鸭

  • 旺仔:潮流单品、面膜、雪饼气垫了解一下

去年双十二期间,旺旺在全国齐开50家“旺仔俱乐部”主题门店。童趣十足的火车式陈列柜、城墙式示范台、摩天轮式果冻机……给人一种放学一头扎进游乐园的快感。这里除了超市常见的旺旺小小酥、雪饼等,还可以看到不少超市没有的新品、限定款和周边,迅速拉近与线下消费者的距离。

更早些时候,旺仔俱乐部与原创国牌TYAKASHA推出联名系列,主打适合秋冬的基础款单品,卫衣、毛衣、T恤、袜子、帽子、包包……应有尽有,将旺仔的经典形象以TYAKASHA 的视觉语言进行呈现。

不少网友对该系列评价颇高,该潮服推出后也遭到了疯抢。毕竟涉及童年回忆的事物,往往更易赢得年轻人青睐。在销量上升的同时,旺仔自身的品牌形象也加分不少,可以说达到了双赢的效果。

图:源自旺仔俱乐部官方微博

此外,旺仔的潮流之路更是伸向了美妆界,推出了面膜和气垫。面膜包装看似普通,但打开之后是旺仔logo局部贴,很适合闺蜜一起凹造型;气垫是和自然堂推出的联名款,雪饼式的外盒,也让不少网友惊呼“真是满足了90后老阿姨半衰的少女心啊”。

  • 周黑鸭:小辣吻咬唇膏、最国风电音趴

周黑鸭杀入美妆圈的节奏,可丝毫不逊于旺仔。

去年天猫国潮行动中,周黑鸭和另一国货品牌御泥坊,联名推出了一款“小辣吻咬唇膏”,以购买周黑鸭产品获赠口红的形式在天猫上发售。

该口红的包装区别于常见的样式,外壳是亮黑色,口红膏体被做成了鸭嘴形状,独特的形状使用起来可以像古人一样,双唇咬住轻轻一抿就能上色。

除了口红,周黑鸭和御泥坊在线下还推出了红唇辣味分子冰淇淋。烧杯、试剂瓶、量杯……这些化学课上常用的工具被悉数搬到这里,而且还有娃娃机可以夹口红,体验感十足。

并未止步于此的周黑鸭,联合天猫国潮行动举办了一场“电音趴”,还被冠以“史上最国风”的名号。

古诗词文化和电音文化相结合,是这场大趴的主题。现场设立了一扇文化门,流转的灯光佐以中国古诗词,让参与者深刻感受古典与现代的交融碰撞。周黑鸭以这种方式,让更多的年轻受众体验国潮的魅力。

此外,电音趴的宣传片更是脑洞大开。为诗痴为鸭狂的“苏轼”,化身潮流音乐人。周黑鸭还顺势推出“鸭韵食光,我为诗狂”定制礼盒,复古蓝和砖红色的搭配,使整个包装的古典文化气息爆棚。开售当天旗舰店销量10分钟内突破10000件,礼盒超过4500件。

图:源自网络

从联合御泥坊做跨界营销激起广大网友参与热情,到以古诗词文化和电音文化引导更多年轻人感受国潮魅力,一次次往年轻活力路线靠近的周黑鸭,不得不说是次成功的国潮示范了。

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